Après que Taylor Swift et Travis Kelce aient annoncé mardi leur engagement, les acclamations et les félicitations ont afflué dans tous les coins d'Internet – y compris de nombreuses entreprises.
Les marques à gogo ne perdent pas de temps à offrir leurs biens au couple sur les réseaux sociaux, beaucoup collant leurs propres produits ou mèmes au-dessus de la toile de fond florale élaborée de la photo de fiançailles du couple (qui a accumulé plus de 14 millions de likes Instagram dans sa première heure seulement, selon Billboard).
« Taylor Swift et Travis Kelce sont un couple de pouvoir que leur influence touche d'innombrables marques et industries », a déclaré à NPR Over Email Brianne Fleming, auteur de la newsletter marketing de la demande populaire. « Des villes qu'elle a visitées dans les stades qu'elle a remplies – et même des marques de nourriture en plaisantant sur la restauration du mariage – tout le monde cherche un moyen de se lier. »
Les entreprises qui dirigent la gamme de l'usine Cheesecake, Whataburger et Pillsbury à Southwest Airlines, Scrub Daddy et Invisalign ont saisi le moment avec des publications, des photoshops et des légendes auto-référentiels. Shake Shack a semblé taquiner l'arrivée des anneaux d'oignon sur son menu, tandis que le monde du chocolat de Hershey a annoncé ses sacs en vrac prêts pour le mariage.
Certaines marques sont allées plus loin, célébrant l'amour éternel avec des offres spéciales.
La marque de soda prébiotique Olipop a annoncé qu'elle donnerait à « tous nos équipes de Tayvis un supplément de 13% sur toute commande d'abonnement… à partir de maintenant jusqu'à toujours », faisant référence au numéro préféré de Swift. Doordash dit qu'il offre 13% de réduction sur toutes les commandes jusqu'à jeudi, « depuis que son amour a finalement livré ».
Zaria Parvez, responsable de Social chez Doordash, a déclaré à NPR dans un communiqué que la société était motivée à « se présenter aux fans d'une manière qui a réellement ajouté de la valeur et a fait que le moment se sentait comme le leur ».
« Nous avons vu des fans en ligne disant qu'ils ne pouvaient pas se concentrer, qu'ils avaient les zoom et nous voulions leur donner un moyen de célébrer ensemble », a ajouté Parvez. « Et honnêtement, quand Taylor a une parole qui dit » l'aide, je suis toujours au restaurant « … en tant que marque connue pour la livraison à la demande, cette connexion était tout simplement trop belle pour être transmise. »
Fleming dit qu'il est logique que les marques réagissent à l'engagement de Swift, car c'est une opportunité non seulement de se promouvoir mais de partager l'excitation des fans. Cela, dit-elle, les aide à se connecter avec leurs abonnés.
« Ces jours-ci, connaître votre public, c'est connaître la culture pop », ajoute-t-elle. « Si vous voulez que votre public vous aime, vous devez comprendre ce qu'ils aiment – et une bonne majorité d'entre eux aiment probablement Taylor Swift. »
Tout le monde ne célèbre pas
Mais la frontière entre célébrer et capitaliser sur les fiançailles – ou tout autre moment de culture pop – peut être difficile à équilibrer pour les marques.
« Je n'ai pas été surpris par l'assaut de la réactivité des marques, mais une partie de moi a juste soupiré », explique Marcus Collins, professeur à la Ross School of Business de l'Université du Michigan.
Historiquement, dit Collins, les marques ont bénéficié de réagir rapidement à ce qui se trouve dans le zeitgeist, comme le célèbre tweet « You Can Tard dans le noir » d'Oreo lors de la panne du Super Bowl 2013. Mais il dit que ces succès ont conduit les marques à sauter tête baissée dans des conversations culturelles même lorsqu'ils « n'ont rien à voir avec eux ».
« Il s'agit d'un endroit où c'est comme, OK, il n'y a rien de sacré », dit-il. « C'est comme si nous sautions sur des choses pour être opportunistes, de ne rien contribuer. »
Les choses ont atteint un point de basculement, comme il le voit, pendant le « Summer Brat » de 2024, alors que tout, des candidats à la présidentielle aux sacs à dos aux collations, a embrassé l'esthétique vif et audacieux popularisé par l'album de Charli XCX.
« Il a atteint son apogée, il a atteint son zénith. Et malheureusement, de nombreuses marques ne peuvent pas voir cela », dit Collins. « Et c'est à cause de la réponse rapide, et de sa saturation, que la fenêtre de possibilité où vous pouvez réellement contribuer quelque chose d'intéressant devient de plus en plus courte et plus courte. »
Il dit que ces jours-ci, le rythme se déplace si vite qu'il peut être fatigant pour les gens de suivre. Alors qu'ils auraient pu rouler des yeux sur quelque chose dans le passé, maintenant ils peuvent tout simplement se déshabiller.
« Et cela pourrait en fait être pire pour les marques », explique Collins. « Les gens pourraient potentiellement devenir ambivalents, plutôt que d'être ennuyés. »
Alors, que devraient faire les marques?
Collins dit que de nombreuses marques parviennent toujours à trouver le bon équilibre lorsque vous répondez aux phénomènes de la culture pop, y compris les nouvelles de l'engagement cette semaine.
Il a basculé son chapeau à Ralph Lauren, ce qui fait la robe rayée en noir et blanc que Swift portait sur ses photos de fiançailles. Le détaillant a abattu le prix d'environ 20% sur son site Web, et il s'est vendu en moins de 20 minutes. Cette approche, dit Collins, « a un sens commercial ».
Collins a également crié Starbucks, qui inondait déjà des flux de messages de célébration sur le retour (toujours plus avant) saisonnier de son latte à la citrouille d'épices mardi. Alors que les nouvelles de l'engagement ont atterri, ses comptes de médias sociaux ont posté: « Sommes-nous censés continuer à parler de PSL comme si rien ne s'était passé ??? »
« C'est une contribution au discours », explique Collins. « Oui, génial, apportez cela, car cela aide à catalyser les conversations autour de nous. »
Il existe des façons concrètes de mesurer ce type de contributions.
Prenez le pain Panera par exemple. Une semaine avant que Panera ne célébre l'engagement de Swift (« Elle a dit la levure! »), Elle l'a entendue discuter de son obsession de levain sur un épisode largement regardé de Kelce's Nouveaux sommets podcast.
« Nous avons vu cette façon incroyablement authentique de se connecter et notre équipe est immédiatement entrée en action », a déclaré le directeur marketing de Panera Bread, Mark Shambura, à NPR par courriel. En 16 heures, Panera avait lancé un marchand d'édition spéciales et un repas « Loaf Story » inspiré rapidement.
Il a déclaré que ces efforts ont porté leurs fruits, obtenant plus d'un demi-million de vues organiques et 50 000 engagements dans « quelques jours ».
« Pour vraiment résonner avec nos invités, nous devons les rencontrer dans les moments culturels qui comptent, et peu sont plus grands que ceux impliquant Taylor Swift », a ajouté Shambura.
Les Swifties ont beaucoup à espérer, de sa sortie d'album d'octobre à, vraisemblablement, un mariage éventuel. Peuvent-ils s'attendre à être inondés par des marques à chaque étape?
Fleming, de la newsletter marketing, dit que les marques devraient suivre l'exemple de leur public. Une façon de mesurer cela: combien obtiennent l'engagement de l'audience leurs messages de fiançailles rapides.
Et il ne s'agit pas seulement de Swift et Kelce. Collins dit qu'il y aura toujours un intérêt public pour les lunettes. Les marques devront déterminer quand et comment s'engager au mieux avec elles à l'avenir.
« Les marques qui réussiront seront celles qui pourront trouver la pertinence et le contexte en ce qui concerne les événements et ce que la marque est, au-delà de ce qu'elle fait », ajoute-t-il. « Et les marques qui continueront de [work against] eux-mêmes seront ceux qui sont, essentiellement, sauter sur les tendances. «