J'appelle à l'interdiction des termes « psy-op », « usine industrielle » et, pendant que nous y sommes, « oies », au moins jusqu'à ce que nous puissions comprendre ce qui ne va pas chez les fans de musique.
Le dernier discours dérangé vient d'un nouvel article dans Filaire, « La fanfare autour des oies était en fait une opération psychologique. » L'article décrit avec précision un certain nombre de pratiques de l'industrie – et pour être clair, ces pratiques ne surprendront personne qui y prête attention – mais sous un titre trompeur. En tant qu'éditeur moi-même, je sais que les écrivains ne choisissent pas leurs titres et que les éditeurs, chargés de maintenir l'éclairage dans un paysage médiatique incroyablement sombre, optent parfois pour la version la plus forte du titre qu'ils peuvent justifier. Mais cela n'est pas justifié. Ce que décrit l’article n’est pas une opération psychologique, mais un budget marketing.
Certes, la façon dont les artistes et les labels utilisent leurs budgets marketing peut sembler exorbitante si vous n'avez pas mis à jour vos priorités depuis l'apogée des magazines sur papier glacé. Alors qu’est-ce que les oies ont fait ? La réponse simple est qu’ils ont essayé d’atteindre davantage d’auditeurs. La réponse à plus long terme implique les plates-formes, les algorithmes et les jeux auxquels ils exigent que nous jouions.
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Geese a embauché un groupe appelé Chaotic Good, spécialisé dans ces jeux. Selon le co-fondateur Adam Tarsia, le travail de la société avec Geese et le leader Cameron Winter consistait principalement à distribuer des clips de performances et des séquences d'interviews sur TikTok. Chaotic Good exploite des réseaux de comptes de médias sociaux, alimente le contenu en flux de recommandations algorithmiques et – dans le langage de son propre co-fondateur – s'engage dans une « simulation de tendances ». L’objectif est de placer le contenu des artistes suffisamment haut dans les classements algorithmiques pour que de vrais humains le découvrent. En d’autres termes : le marketing. Sur une plate-forme qui a donné au marketing l'impression de commettre un crime, principalement parce que la plate-forme elle-même en a déjà l'impression.
Je tiens à admettre quelque chose d’emblée, car je pense que c’est important : la simulation de tendance est une expression déprimante. Une entreprise avec des « milliers de pages » qui fabrique l'apparence d'un enthousiasme populaire pour qu'un groupe vraiment bon puisse se faire entendre, c'est sinistre. Je ne vais pas prétendre le contraire. Mais sinistre et frauduleux sont des choses différentes, et tout le discours autour de Geese a été un exercice visant à confondre les deux.
Comme je l’ai déjà écrit, TikTok est une plateforme de découverte musicale véritablement merdique. Son algorithme privilégie les accroches émotionnelles faciles à digérer par rapport à la qualité, pénaliserait les créateurs qu'il juge insuffisamment attrayants et a achevé depuis longtemps le cycle d'enshittification : courtiser les créateurs avec de la croissance, puis les tirer sur le tapis en faveur de TikTok Shop et de toute coque de téléphone dropshipping à la mode cette semaine. La plate-forme fait parfois ressortir une coupure profonde avec l'underground des années 90, mais le processus de sélection a à peu près la même rigueur de conservation qu'une machine à sous. Lorsque Universal Music Group a temporairement retiré son catalogue de TikTok, les auditeurs d'autres plateformes ont effectivement diffusé du contenu en streaming. plus de la nouvelle musique, pas moins. TikTok n'ouvre pas tant les portes aux artistes qu'il en installe une tournante qui rejette la plupart d'entre eux sur le parking.
L’embauche d’une entreprise comme Chaotic Good aggrave-t-elle le problème ? Probablement. Chaque groupe qui paie pour jouer avec l'algorithme rend la découverte organique un peu plus difficile pour le groupe qui ne le peut pas. Mais reprocher à Geese d’avoir embauché une société de marketing TikTok, c’est comme reprocher à une marque de céréales de payer pour un espace de stockage à la hauteur des yeux. Chaque supermarché facture le placement, ce qui signifie que la marque avec le moins d'argent se retrouve sur l'étagère du bas. C'est un problème légitime, mais la réponse est de régler le fonctionnement des étagères, et non d'accuser les Cheerios de fraude.
Ainsi, lorsqu'un groupe engage une entreprise pour présenter ses performances réelles devant de vrais globes oculaires – sur une plate-forme qui, autrement, préférerait vous montrer un homme nettoyant une allée sous pression – ce n'est pas une opération psychologique. Parlons maintenant de ce à quoi ressemble la fraude réelle, car elle existe et elle ne ressemble en rien à cela.
En 2024, un musicien de Caroline du Nord nommé Michael Smith a été inculpé pour un stratagème de fraude en streaming qui a rapporté plus de 10 millions de dollars de redevances. Smith a utilisé l'IA pour générer des centaines de milliers de fausses chansons avec des noms comme « Zymoplastic », attribués à des artistes appelés « Calm Baseball » et « Camel Edible », ce qui, je l'admets, constituerait une solide sous-carte pour Coachella. Il les a téléchargés sur Spotify, Apple Music et Amazon Music, puis a déployé des milliers de comptes de robots pour les diffuser des milliards de fois, en utilisant des VPN pour masquer l'origine du trafic. Il a plaidé coupable plus tôt cette année. C'est de la fraude. Musique fabriquée, auditeurs fabriqués, géographie fabriquée, argent réel siphonné d’un pool de redevances appartenant aux vrais musiciens.
Ensuite, il y a Drake, qui a été cité dans plusieurs poursuites judiciaires alléguant qu'une part importante de ses quelque 37 milliards de flux Spotify était pilotée par des réseaux de robots. Une poursuite allègue qu'il a canalisé de l'argent via une plateforme de jeu en ligne pour financer l'opération. Drake, pour sa part, avait précédemment accusé Universal Music Group d'utiliser des robots pour gonfler les streams de Kendrick Lamar – une affaire qui a été classée sans suite, faisant de lui le seul homme vivant à avoir réussi à être l'accusateur, l'accusé et le récit édifiant dans le même genre de procès. L'ironie serait poétique si cela n'était pas si coûteux pour tous les petits artistes dont les redevances se diluent à chaque fois qu'un faux compte appuie sur Play.
C'est manipulation de flux. Des milliards de fausses pièces. Chansons slop de l'IA. Fermes de robots masquées par VPN en Turquie. Allégations RICO. Actes d'accusation criminels.
Ou vous voulez parler d’usines industrielles ? Recherchez le terme dans le dictionnaire et vous verrez Katy Perry aux MTV Video Music Awards 2024. Des célibataires mal reçus, une presse gênante à cause de sa collaboration avec le Dr Luke, aucun buzz organique et toute une remise de prix qui lui est consacrée de toute façon. Une usine industrielle est une personne qui bénéficie d’un soutien au-delà de l’étiquette. malgré médiocrité – soutenue non pas parce que le travail est connecté, mais parce que l'infrastructure a déjà été construite et que quelqu'un doit justifier les dépenses. Perry a reçu un hommage pour l’ensemble de sa vie que personne n’a demandé.