Il y a dix ans aujourd’hui – à minuit le vendredi 13 décembre 2013 – Beyoncé sortait un album surprise éponyme, disponible uniquement sur iTunes au prix de 15,99 $. Beyoncé était un projet conçu en secret, mais qui n’avait rien de petit : l’album, sans singles ni promotion préalables, est sorti d’un seul coup, avec des vidéos arty pour accompagner chacune de ses 14 chansons. Les fans sont restés éveillés une grande partie de la nuit pour écouter l’album en entier, ravis par son arrivée inattendue. L’apparence de Beyoncé était un événement culturel.
Même pour un artiste aussi célèbre que Beyoncé, un album surprise qui n’était disponible que sur une seule plateforme numérique et uniquement disponible sous forme de package complet, était rare dans l’industrie musicale à cette époque – une décision qui semblait vraiment risquée – mais qui a payé. s’éteint instantanément. Après avoir annoncé l’existence de l’album sur Facebook et Instagram à minuit, Beyoncé est immédiatement devenu n°1 sur iTunes dans 90 pays.
La sortie de cet album, son cinquième projet solo après un passage déjà réussi à la tête des Destiny’s Child, a été une énorme déclaration pour Beyoncé l’artiste et Beyoncé la femme d’affaires. C’était là l’une des plus grandes stars du spectacle du 21e siècle, annonçant sans ambages sa maîtrise totale de son art et de la méthode de sa diffusion.
Le pari a fonctionné. Beyoncé a fini par vendre plus de 617 000 exemplaires au cours des trois premiers jours seulement, se hissant facilement au numéro 1 du classement. Panneau d’affichage Tableau de 200 albums. D’un seul coup, Beyoncé a prouvé qu’elle n’avait besoin d’aucun appareil de l’industrie – ni marketing, ni promotion, ni radio, ni interviews dans des magazines, rien de tout cela – pour atteindre ses fans ou façonner sa marque.
Beyoncé n’a pas été la première artiste musicale majeure à contourner la machine promotionnelle. En 2007, par exemple, Radiohead avait élargi les normes de l’industrie du disque – et avait choqué de nombreux acteurs du secteur – avec la sortie de son album Dans les arcs-en-ciel. Le groupe a annoncé que les fans pouvaient payer ce qu’ils voulaient, jusqu’à 99,99 £, pour télécharger l’album. Plus tôt en 2013, David Bowie et My Bloody Valentine avaient également lancé des sorties surprises à leurs fans.
Il y avait même un exemple chez Beyoncé’s propre ménage quelques mois plus tôt. En juillet 2013, son mari, Jay-Z, avait sorti son album Magna Carta… Saint Graal en téléchargement gratuit pour les utilisateurs de Samsung Galaxy, quelques jours avant qu’il ne soit autrement disponible.
Mais la musique pop de 2013 fonctionnait selon des principes très différents. Dans les années 1970, l’industrie musicale avait largement appris aux consommateurs à découvrir la musique enregistrée en achetant et en écoutant des albums entiers. Cependant, au moment des révolutions du téléchargement, puis du streaming, le genre pop revenait à un modèle des années 1950 et du début des années 60. Les célibataires ont encore une fois dominé la situation, à la fois artistiquement et économiquement : les fans pouvaient simplement télécharger une seule chanson pour 99 cents pièce, ou simplement la diffuser dans le cadre d’un service d’abonnement mensuel. Oubliez de devoir sauter des morceaux moins attrayants : vous n’avez pas du tout eu à vous en préoccuper, et vous n’avez certainement pas eu à payer pour ceux que vous n’aimiez pas.
Dans une vidéo sur la réalisation de Beyoncé – bien sûr, publié par la chanteuse elle-même – elle a parlé de cette rupture. « Maintenant, les gens n’écoutent que quelques secondes de la chanson sur leur iPod », observait-elle à l’époque. « Ils n’investissent pas vraiment dans un album entier. Tout tourne autour du single et du battage médiatique. Il y a tellement de choses qui se mettent entre la musique, l’artiste et les fans. Je me suis dit : « Je ne veux pas que quelqu’un donne » Le message quand mon disque sortira. Je veux juste que ça sorte quand il sera prêt – et de moi, à mes fans. » Je voulais réaliser cette œuvre. Et j’ai l’impression que c’est quelque chose qui se perd dans la musique pop.
Beyoncé a joué un rôle déterminant dans le bouleversement des méthodes habituelles de sortie d’un projet pop à cette époque. La pop s’appuyait toujours sur des singles avancés, des campagnes promotionnelles et des taquineries traditionnelles. Autrefois, en 2013, son label, Columbia Records, aurait également raisonnablement craint que les vendeurs de CD et de vinyle encore existants, y compris les gros frappeurs comme Walmart et Target, ne soient irrités par le fait qu’ils soient totalement exclu du pipeline de Beyoncé vers les fans adorateurs à une époque où les ventes de CD et de LP physiques représentaient encore plus de 30 % du marché, selon la RIAA. (Après BeyoncéLors des débuts en ligne spectaculaires de Columbia, Columbia a finalement publié des versions physiques de l’album et les a rendu disponibles via d’autres fournisseurs numériques.)
Il existe une étude de cas fascinante de 2014 sur Beyoncé publié par la Harvard Business School, écrit par le professeur Anita Elberse et Stacie Smith, alors étudiante au MBA, et intitulé — quoi d’autre ? – simplement « Beyoncé ». Lee Anne Callahan-Longo, alors directrice générale de la société du chanteur, Parkwood, a expliqué à Elberse et Smith que Queen Bey avait une triple stratégie derrière la chute numérique surprise de Beyoncé: Elle voulait sortir l’album complet d’un coup, elle voulait éviter toute fuite et elle voulait faire une vidéo pour accompagner chaque chanson.
À ce stade, Beyoncé n’était pas étrangère aux fuites : des éléments de deux de ses précédents albums solo, Dangereusement amoureux et 4, s’étaient retrouvés illégalement en ligne avant la date de sortie des projets. Et plus tôt en 2013, d’autres pop stars comme Katy Perry et Kanye West avaient déjà connu la déception de voir leur musique fuiter en ligne. De plus, comme l’expliquait Jim Sabey, alors responsable du marketing mondial de Parkwood, à Elberse et Smith : « Elle ne voulait pas que son album soit jugé sur la base d’une chanson de trois minutes et demie. Elle voulait qu’il soit considéré comme un l’ensemble de l’œuvre. » En d’autres termes, elle voulait que ses fans vivent son travail – tant sur le plan artistique qu’économique – comme une œuvre d’art. album. Et elle a réussi à empêcher toute fuite.
En raison de la façon dont Beyoncé a sorti cet album dans son ensemble – et avec des vidéos accompagnant chaque chanson – elle a également laissé à ses fans le soin de décider quels morceaux étaient importants pour eux et ce qu’ils préféraient. Chaque fois qu’un label sort un single d’un artiste ou d’un groupe avant la sortie d’un disque entier, par exemple, il met une flèche au néon sur certaines chansons et décrète : « Ce c’est ce que vous voulez écouter. » Au lieu de cela, Beyoncé disait à ses fans : «Toi écouter. Toi décider. Certaines chansons comme « Drunk in Love » et « XO » sont devenues les préférées des fans, mais elles n’étaient pas prédéterminées.
De la même manière, Beyoncé avait sa propre promotion de bouche à oreille, style 2013. Lors de la sortie de l’album à minuit, les fans et les critiques sont restés éveillés bien au-delà des petites heures pour l’entendre dans son intégralité et se sont précipités pour être parmi les premiers à annoncer leurs opinions en ligne. Sur les réseaux sociaux, Beyhive (non rémunéré) faisait avec enthousiasme ce qui aurait pu être autrefois confié à une petite armée d’initiés (rémunérés) de l’industrie.
Le succès de Beyoncé a contribué à tracer une nouvelle voie, du moins pour certaines pop stars mégawatts. À la suite de Beyoncé, des artistes dont U2, Frank Ocean et Rihanna ont également surpris les fans avec du nouveau matériel. (Les musiciens moins connus n’ont pas cette marge de manœuvre : si personne ne sait qui vous êtes et que vous sortez un album surprise, qui s’en souciera ?)
Peut-être plus particulièrement, en juillet 2020, Taylor Swift a abandonné Folklore – qui, comme Beyoncé, était un album complet – avec un préavis de moins de 24 heures ; moins de cinq mois plus tard, Swift sortait un deuxième album surprise, Toujours.
La semaine dernière, lorsque Swift a été nommé Temps personnalité de l’année du magazine, elle a parlé de l’influence que Beyoncé a eue sur elle et sur les autres. Swift a déclaré que Beyoncé « a appris à chaque artiste comment renverser la table et remettre en question les pratiques commerciales archaïques ».
Aujourd’hui, une décennie après Beyoncé – et dans le sillage des albums frères de Taylor Swift – la sortie surprise est devenue beaucoup moins surprenante, mais cela ne veut pas dire que Queen Bey ne l’a pas gardée dans son arsenal. Plus tôt ce mois-ci, elle a sorti un nouveau single, « My House », sans prévenir. Plus remarquable est la façon dont Beyoncé a sorti son album de déclaration Limonade en 2016 — encore une fois comme une surprise, et encore une fois avec des compléments visuels complets — presque comme si elle mettait le public au défi d’apprécier le succès de Beyoncé comme par hasard. Avec cet album, elle a poussé encore plus loin son mélange d’art et de commerce : Limonade était initialement disponible uniquement sur la plateforme numérique dont elle était copropriétaire, Tidal Music.
Beyoncé exerce toujours un pouvoir énorme et inhabituel : dans notre univers pop-culture hyper fracturé d’aujourd’hui, elle a entraîné ses fans à se tourner vers elle en tant que collectif à certains moments. Le dixième anniversaire de Beyoncé a été accueillie par de nombreuses spéculations : sortirait-elle de nouveaux produits mercredi ? De nouveaux visuels ? Une nouvelle édition vinyle ?
Finalement, elle a publié une vidéo de réflexion marquant le 10e anniversaire, qui comprend un bref extrait de sa collaboration avec Nicki Minaj sur la chanson « Feeling Myself ». « Tu sais où tu étais quand ce message numérique est apparu ? elle chante triomphalement. « J’ai arrêté le monde ! » Oui elle l’a fait.